La lingua inglese è impareggiabile quando si tratta di creare neologismi che definiscono nuovi o vecchi concetti in modo immediato ed evocativo.
In questo caso, il termine indica la riduzione della quantità di prodotto contenuta nelle confezioni senza una proporzionale riduzione del prezzo. Si tratta di un modo per attenuare la percezione dell’aumento dei prezzi al consumo in periodi fortemente inflattivi.
Ci sono due aspetti di questo fenomeno su cui credo si possa discutere: l’etica del marketing in generale e la coerenza con il GreenDeal e i criteri ESG. Mi focalizzerò qui sul secondo aspetto.
LE CONSEGUENZE
Prendiamo un esempio come un altro: i dentifrici. Sugli scaffali dei supermercati è ormai difficile trovare i tubetti da 125 ml a cui eravamo abituati, ormai sostituiti da quelli da 75 ml.
Tuttavia il consumatore medio continua ad avere bisogno di lavarsi i denti almeno tre volte al giorno, il che significa che il consumo pro-capite resta lo stesso, mentre il numero di confezioni acquistate cresce del 65%.
Questo porta con sè due principali conseguenze:
- Maggiore incidenza del materiale di confezionamento per unità di prodotto (tubetto e scatola esterna)
- Maggiore spazio occupato nella catena logistica (dal deposito ai mezzi di trasporto) e conseguente aumento di consumi ed emissioni inquinanti
Il fenomeno si verifica con un’infinità di prodotti: dalle confezioni di biscotti alle marmellate, dagli shampoo alle creme per il corpo. In alcuni casi, come quello nella foto (*), le dimensioni delle confezioni non vengono adeguate alla riduzione della quantità di prodotto, mantenendo l’impatto visivo sullo scaffale (#SizeImpression) ma costringendo di fatto la catena logistica a movimentare aria.
E IL GREEN DEAL?
Difficile non rilevare un’incongruenza tra la pressione sul Green Deal e l’accettazione di questo tipo di approccio commerciale.
- Da una parte si emettono normative sempre più stringenti e aggressive che impongono ai consumatori di ridurre i consumi, sostituire la propria auto con una elettrica, intervenire sull’abitazione in cui vivono per migliorarne le performance energetiche. Si introducono le quote di emissione (EU ETS) e il meccanismo contro la rilocalizzazione delle emissioni (CBAM).
- Dall’altra si accetta un aumento arbitrario del materiale di scarto e delle emissioni inquinanti per ogni unità di prodotto finito.
C’è stato un primo intervento normativo: dal 1° aprile una legge italiana imporrà di segnalare la riduzione del contenuto sulla confezione. Tuttavia la norma non affronta il tema della sostenibilità, ma quello della trasparenza commerciale.
Possiamo aspettarci qualcosa di più incisivo a livello europeo?
(*) Ho anonimizzato la confezione perché non si tratta di un appunto rivolto ad un produttore in particolare, ma al mercato nel suo complesso.
